从儿时玩“过家家”到长大玩Jellycat，这不仅是一种消费现象，更映射出我们的怀旧心理、社交需求。

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　　你见过卖一个豆腐形状的毛绒玩具时，店员要表演把它下锅油炸吗？当然，油锅是假的，甚至根本不存在一个油锅，店员只是在“无实物表演”。或者你见过卖蛋糕形状的毛绒玩具时，店员表演抹奶油吗？店员的信念感非常强，像极了我们小时候玩“过家家”时的样子。

　　这些都是人们线下购买Jellycat时会看到的表演。热衷于看这些“过家家”的可不只是小孩子，更多的还是成年人。Jellycat（中文名称“吉利猫”），这个源自英国伦敦的高端玩具品牌，在全球范围内迅速走红。Jellycat在国内相当火爆，最近，无论是社交媒体，还是在实体店，Jellycat的毛绒玩具总能吸引年轻人关注。为什么这些本为婴幼儿设计的毛绒玩偶，会如此吸引成年人？

　　在这个过程中，拟人化的作用功不可没。

　　当玩具成为朋友：拟人化魔法

　　Jellycat玩偶的外表，非常能唤起大家的拟人化倾向。根据心理学家提出的拟人化理论，首先是因为它会诱发人们关于自己的知识：无论是哪一款Jellycat，它们往往都显得圆滚滚的，三角形的“切角蛋糕”棱角也是圆润的，像是人的身体到处都肉嘟嘟；Jellycat还都长着小小的眼睛和表情可爱的脸，和人脸呆萌的表情类似。

　　早期在网上火过的一款小茄子玩偶，就是长着小小的圆眼睛和微笑的嘴巴，人们通过梳理它身上的绒毛做出阴影效果，假装是它摆出的动作，衍生出的表情包流传很广，就是因为它“很像人”。还有一款“怒发冲冠”的爆炸企鹅玩偶，头顶凌乱的绒毛像极了人的头发炸毛时的样子，所以有人会给它做出各种发型，还带它去旅行、拍照。

　　这种拟人化不仅使Jellycat更加可爱，还在某种程度上满足了人们的社交需求，提供了一种安全、无条件的“朋友关系”。现在许多宠物博主给自己的猫猫狗狗开了社交账号，分享它们的日常生活，也许未来也会出现Jellycat博主，给它们编出日常的故事。

　　忆起儿时“过家家”：怀旧时光机

　　其实，人们对Jellycat的拟人化并不是新鲜事。想想我们小时候“过家家”吧，同样是没有生命的小玩偶，甚至小石头、小木块，都可以成为“一家人”中的成员。Jellycat的流行，也或多或少唤起了人们的怀旧情绪。

　　心理学研究表明，怀旧可以增强人的社会联系感，提高自尊，并为生活带来意义感。尤其是在面对成年生活的压力和不确定性时，这种怀旧情绪可以起到情绪调节的作用，暂时逃离现实的烦恼。再加上心理学研究发现，触觉体验能够显著影响情绪状态，Jellycat软乎乎、毛茸茸的触感，可以激活与舒适感和安全感相关的神经通路，有助于减轻压力和焦虑。难怪有的打工人会把Jellycat放在工位呢。

　　而且，由于社会经济的发展，许多人延迟了结婚和生育的年龄，而是给自己留更多的时间去探索自我。这些属于自己的时间便可以用来怀旧和追求童趣，弥补或延长儿时那些未能充分体验的乐趣，Jellycat正好提供了这样的机会。

　　亚文化的小圈子：社交符号

　　Jellycat带来的拟人魔法和怀旧体验，只是它自身属性带来的。人们购买甚至收藏Jellycat，给它又增加了一层社交符号的意味。

　　就像社会认同理论所阐释的那样，我们喜欢把自己划分到某个群体中，这个群体可能因年龄、性别、亚文化等各种标准而形成，人们在群体中可以产生认同感、获得归属感、提升价值感。喜欢Jellycat的人已经成为一个圈子，在小红书上，Jellycat话题有十几亿浏览量，大家分享自己最喜欢的藏品，讨论哪个款式最好看，或者拍摄店员的无实物表演；在国外社交平台Instagram上，#Jellycat标签下有数百万的帖子，人们也争相展示自己的收藏和创意摆拍。这些分享和讨论不仅满足了人们的认同需求，还提供了一种自我表达的方式，引导人们找到志同道合的朋友，建立新的社交圈。

　　有意思的是，这种社交媒体效应某种程度上也像是儿童间的“玩具炫耀”行为。成年人通过社交媒体展示自己的Jellycat收藏，获得点赞和评论，就像小朋友们争相展示自己最新、最酷的玩具一样。

　　公司也很花心思：营销策略

　　当然，Jellycat的火爆也离不开公司营销的推动。让Jellycat出圈的“无实物表演”等互动营销手法，通过店员的热情和创意表演，一方面利用了情绪传染理论，可以感染、带动顾客，增强购买欲望，另一方面也给顾客提供了社交网络的素材和谈资。再比如，某些款式的限量发售利用了稀缺性原理，增加了大家对产品的收藏欲望。

　　从儿时玩“过家家”到长大玩Jellycat，这不仅是一种消费现象，更映射出我们的怀旧心理、社交需求。谁说长大了就不能拥有一个毛绒玩具朋友呢？

　　殷锦绣 来源：中国青年报