文｜江瀚视野

在中国消费市场上，县城市场无疑是非常特殊的一个市场，长期以来市场方向都是大城市品牌逐渐向县城蔓延，这几乎已经成为常态，但是最近县城品牌走红一二线成为新潮流，为啥县城品牌能反向火遍全国？

一、县城品牌走红一二线？

据人民网的报道，经常在外就餐的市民们在最近常常注意到一个现象：打开不同的手机外卖平台时，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌饭等为代表的县城品牌往往在一线城市美食热销榜中“崭露头角”，排名靠前。国内消费观念不断转变的过程中，各大县城品牌正以前所未有的速度进军一线城市市场，成为大家餐桌上的“新宠”。

近年来，在当前中国经济快速复苏的背景下，餐饮行业的增长取得了令人瞩目的优秀成绩。国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%。

餐饮消费市场在攀升的同时也经历着深刻的变革。美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

其实这个现象已经不是现在刚刚出现的了，早在上半年人民日报海外版就曾经报道过，不少年轻人发现，老家的连锁餐饮品牌悄然出现在了北上广深等大城市里。从4元/杯的柠檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀等县城餐饮品牌已成为大城市消费者的“新宠”。

根据美团新餐饮研究院的定义，创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌被称为县城餐饮品牌。美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

据红餐网的报道，红餐网观察发现，近年来，越来越多县城出身的连锁餐饮，正在用“农村包围城市”的策略，在北上广深反向圈地。

其中，快餐小吃品类的这一趋势更为明显。比如米村拌饭，刚过去的8月，就官宣全国门店突破1400家。红餐大数据显示，截至8月，米村拌饭全国门店数在一线城市和新一线城市占比分别为12.75%和28.24%。

“中式汉堡”代表品牌塔斯汀，近年来也在加快对一线城市的布局。红餐大数据显示，截至目前，塔斯汀在全国有超7500家门店，其中，近五成位于三线及以下城市。去年8月，塔斯汀“进京”开出首店，引发了排队潮。

二、为啥县城品牌反向火遍全国？

近年来，一个引人注目的现象悄然兴起——县城品牌不仅在本土市场站稳脚跟，还逆向进军一二线城市，甚至在全国范围内走红，这到底是怎么回事？我们又该如何分析看待这件事？

首先，县城品牌崛起是对传统品牌发展路径的颠覆。在商业的历史长河中，长期以来形成了一种看似固定的品牌发展规律。品牌们通常在一二线城市开始崭露头角、走红并形成趋势。这些一二线城市凭借其经济发达、人口密集、消费观念先进等优势，成为了品牌的孵化地。品牌们在一二线城市积累了足够的势能后，便会通过品牌势能转化为品牌动能，如同水往低处流一般，不断向三四线城市蔓延。或者，为了拓展市场，品牌会推出更有价格优势的子品牌，从而抢占县城等低端市场。然而，如今这一传统规律正在被打破，县城品牌开始反向走红，火遍全国。

其次，为什么县城品牌有了机会？如今县城品牌的走红并非偶然，而是在时代发展的大背景下的一种必然趋势，从多个方面来看都是意料之中的事情。

一方面，随着中国经济的持续发展，各线城市之间的差距正在逐步缩小。过去，一二三四线城市之间存在着明显的品牌门槛，一二线城市似乎是高端品牌的专属领地，而三四线城市以及县城则只能承接那些已经在大城市发展成熟或者相对低端的品牌。但现在，这种门槛不再那么牢固，各线城市的差异性开始降低。大城市虽然依然经济发达，但人们面临着高房价、高生活成本等压力，也并非像过去那样 “有钱任性”。而小城市的居民随着收入水平的提高和生活质量的改善，也逐渐具备了较强的购买力。经济发展的均衡化使得县城品牌有了走向更广阔市场的经济基础。

另一方面，互联网的普及在这一过程中起到了极为关键的作用。互联网就像一把神奇的钥匙，它打破了空间的限制，让大城市与小城市的边界逐渐弱化。在互联网的世界里，信息的传播速度飞快，几乎可以瞬间抵达每一个角落。这使得小城市的品牌也很容易凭借互联网实现全国范围内的传播。一个县城的特色品牌，只要在产品或者服务上有亮点，就可以通过社交媒体、电商平台等渠道迅速被全国的消费者所知晓。消费者不再仅仅关注那些来自大城市的品牌，而是愿意尝试来自不同地域的新鲜事物，这为县城品牌的崛起提供了前所未有的机遇。

第三，县城品牌的优势在什么地方？与大城市的品牌相比，小县城的品牌具有多方面的优势，这些优势在市场竞争中逐渐凸显：

一是极具性价比。小县城消费者通常对价格更为敏感，这是由他们的收入水平、生活成本以及消费观念等多种因素决定的。因此，小县城品牌往往更注重成本控制。在产品策略上，它们更追求性价比，力求在保证产品质量的前提下，尽可能降低成本，从而为消费者提供价格更为亲民的产品。这种性价比优势无疑更加符合当前年轻人追求反向消费的消费趋势。例如，蜜雪冰城以其低价策略在全国范围内迅速扩张。其大部分饮品价格不超过 10 元，让消费者在享受美味饮品的同时，不会感受到太大的经济压力。塔斯汀同样凭借价格优势在快餐市场中脱颖而出，其人均客单价 18.97 元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低 40% 左右。这种高性价比使得这些县城品牌在竞争激烈的市场中赢得了大量消费者的青睐。

二是独具特色的产品力。在大城市，市场竞争激烈，品牌众多，新品牌想要脱颖而出并非易事。而在小县城，产品无疑更有市场试错空间。中国拥有广阔的下沉市场，大量的县域市场就像是一片广阔的试验田。企业可以在这些县域市场中进行各种尝试，不断探索消费者的需求，锤炼出更好的产品。因为县域市场的消费者需求相对较为多样化，不像大城市消费者可能更倾向于主流和时尚的产品。在县域市场中，企业可以挖掘出那些被大城市品牌忽视的细分市场，开发出更具特色的产品。这些产品因为更能适应消费者的需求，所以在推向更广阔的市场时，也更容易获得成功。

三是随处可见的网点优势。县城品牌在选址上讲究不拘一格，具有广泛性。它们不会像高端品牌那样只定位于 CBD 和大型商场这些高租金、高流量但竞争也极为激烈的区域。县城品牌可以在大街小巷、社区周边、学校附近等各种地方开设店铺，真正做到了遍地开花。这种广泛的网点布局使得消费者购买更加容易。无论是在上班途中、放学路上还是在小区散步时，消费者都可以轻松地找到这些县城品牌的店铺，随时随地满足自己的消费需求。而高端品牌往往因为其高昂的租金成本和定位限制，店铺数量相对较少，消费者购买的便利性相对较低。

从长期来看，伴随着互联网的普及和应用，县城品牌反向进入一二线无疑将成为一种常态。这一趋势其实在其他国家也有先例，就像当年无印良品和优衣库在日本走红一样。这些品牌最初也是从相对较低端的市场起步，凭借其更具价格优势、产品优势和网点优势，逐渐在日本乃至全球市场上占据了一席之地。在中国，更具价格优势、产品优势和网点优势的县城品牌无疑更能符合中国消费市场的发展趋势。在当今的消费市场中，消费者越来越理性，他们不再盲目追求品牌的知名度和高端形象，而是更加注重产品的性价比、实用性和个性化。