又是一年中秋佳节，月饼再次迎来一年一度的销售旺季。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势报告》（以下简称《趋势报告》）显示，预计今年月饼整体产量近30万吨，销售额约200亿元，中秋市场将呈现出销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。不过，相比于2023年的产量32万吨、销售额220亿元的数据，今年的产量和销售额都略有下降。

近日，“月饼为什么卖不动了”话题登上热搜，一些网友吐槽月饼太甜太腻、价格高。业内人士认为，月饼销量走弱的原因在于今年中秋销售周期短，竞争更加集中、激烈，叠加理性消费观念影响，导致月饼产销“退热”。

月饼作为一种节日食品，是中秋节期间人们走亲访友赠送的礼品之一，除了口味之外还承载了社交属性。数年前，精美高档的包装曾一度是部分月饼企业的发力方向。然而，近年来华而不实的“天价”月饼广受消费者诟病。

在《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《月饼质量通则》等一系列政策法规和标准的规范下，今年月饼市场刮起了“简约风”。

《趋势报告》显示，目前，主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上的高价月饼礼盒已基本退出常规市场。据中轻检验认证有限公司（国家食品质量检验检测中心）的测定结果，随机抽检的月饼礼盒包装样品均符合标准要求。同时，简装、散装月饼产品也逐渐占据一定市场份额，满足了不同消费需求。

除了对包装简约环保的要求外，口味、品质是消费者购买月饼更加看重的元素，“质价比”正成为相当一部分人认同并奉行的新消费观念。这也使得一些月饼企业围绕口味创新展开了激烈竞争。

在传统口味如豆沙、莲蓉等依然占据市场主流的基础上，新兴口味如黑松露、巧克力、榴莲等逐渐受到消费者青睐。不仅如此，多家蛋糕、奶茶品牌还“跨界”推出了自有月饼产品。区别于传统馅料，茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等时下更为流行的创新口味，以及鲜肉月饼、桃酥月饼等，让消费者享受尝新体验。

在健康理念越来越深入人心的当下，消费者选购月饼时更加关心营养价值和糖油比例、脂肪含量等，传统月饼因过高的热量和甜度逐渐被部分消费者“抛弃”。根据京东发布的数据，56%的受访者关注月饼原料的健康，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类销售增长会更快。

事实上，在中秋佳节吃上一口承载了团圆情感的月饼，仍是绝大多数人的过节选择。消费者对月饼的需求并没有消失，月饼并不是真的“卖不动”了，只不过是需求的方向发生了变化。环保简约、多元多味、优质健康的市场需求，呼唤月饼企业推陈出新。

对月饼企业而言，这既是一种挑战，又是一种机遇。只有从市场需求出发，不断创新，推动产品向品质化、多样化、健康化的方向前进，才能在激烈竞争中找到自己的一席之地。