王艺晓

怎么穿，看季节；怎么买，却大有学问。

近来，互联网上流传着一套“冬衣夏买”的反季购物指南。今年8月，国内知名羽绒服专业市场——平湖中国服装城3天售出160万件羽绒服，销售额达3.2亿元，这股反季消费，捂热了市场。

不光是服饰市场，反季消费的思路影响着众多行业，比如一些有特定场地、设施要求的季节性运动项目，也在反季迎来了意想不到的客流高峰。携程数据显示，今年7月，滑雪相关产品搜索量环比增长89%，相关景区门票订单量环比增长41%。

据了解，反季销售通常是商家淡季清库存的一种促销手段，不仅有利于商家增加销售额，也为消费者提供了更加优惠的产品。目前，反季促销已不再局限于简单的清仓甩卖，短视频营销、直播带货等多样形式和限时折扣、满减活动等促销策略，正为消费者带来更为丰富的购物体验，让当季与反季商品一齐在市场上“争艳”。

消费者出于何种考量选择反季消费？

有的人关心经济实惠。“主要会考虑折扣力度，图个便宜，像我月初买的羽绒服价格直接折半。东西都是一样的，我也不着急用，反季买能省下好多钱。”来自辽宁沈阳的汪芸若说。追求性价比、看重实用价值，这样的消费者成为反季消费主力军。

有的人在意获得更好的体验。来自上海的焦启衡是位滑雪爱好者，他说：“和冬天相比，夏天错峰去滑雪，不管是装备还是教练费用都会更便宜，更重要的是比冬天人少，能更好地享受雪场，体验感有明显提升。”

商家如何借力反季消费潮做好生意？

“赶上了就买”——针对这一消费心理，不少商家将营销作为反季销售的重中之重，并开始把反季商品作为一个新赛道来运营。从官方专场大促到电商直播，反季销售正展示前所未有的热度和活力。不久前，短视频平台一头部主播开卖澳洲羊绒大衣专场，直播6小时，总销售额超1700万元；还有多位主播联合品牌官方推出反季羽绒服直播专场，多场销售额破100万元。北京某滑雪学校在电商平台推出“暑期0.8折秒杀”的特惠滑雪课，吸引更多心动还没行动的消费者来雪场体验。

在不少消费者眼中，优惠的价格始终是反季销售的突出特点。反季销售的走红，也体现出消费者对性价比的追求。《2024中国青年消费趋势报告》指出，年轻消费者越来越注重消费的实际价值，追求每一笔支出的最大效益，动辄折半的价格无疑成为推动反季消费热的强劲诱因。

另一方面，年轻一代消费者将突破成规、专注自我的个性化需求带入市场，这也带动商家对商品进行优化焕新，成为推动反季消费增长的一股新力量。以服装市场为例，社交平台上，“反季节穿搭”等话题有着高达10亿次的浏览量，羽绒短裙、夏日毛衫等新款式、新工艺，满足了年轻消费者打破季节限制的审美需求，比如，有着针织毛线外观和冰凉软糯触感的“水溶羊毛”就让夏天穿毛衫成为可能。“服装行业每年变动都较难预测，2017年开始，很多商家开始卖反季款，但为了中长期实现羽绒服产业提质升级，我们更鼓励商家重视原创设计，以此突破市场淡旺季的概念。”平湖·中国服装城常务副总经理吴学全在接受采访时表示。

浙江大学管理学院教授王小毅认为，反季节销售是一种时尚潮流的现象，反映了市场需求的多元化和个性化。同时，围绕“反季”的营销包装也体现着商家敏锐捕捉新商机的经营智慧，消费市场供给正日益丰富。

“只要抓住客流，都是旺季”，反季消费还会玩出哪些新花样？