近日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），并宣布即日起实施。事实上，近两年来，多地都出台了相似的指引规范文件。直播电商消费者依然不时被售后难、虚假宣传、“低价”诱惑、产品质量等问题困扰。尤其是人工智能的普及，让直播带货更是陷入难辨真伪的虚拟与魔幻之中。

如今，传统电商和兴趣电商都在发力AI，京东的“采销东哥AI数字人”开启直播首秀，淘宝、抖音、快手等平台也都宣布开发或上线AI辅助电商业务工具。虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推荐、AI主播，数字人越来越多。这次北京的《指引》第十三条提出了，人工智能（AI）技术合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规要求。看来，官方也是看到了挑战与机遇同在的虚拟人带货的新型现实。

看直播基本就是看脸，这是大多数网友的共同代码。问题是，现实中哪有这么多星光闪闪的真人，于是虚拟形象就成了竞争流量的重要武器。“抠脚大汉”躲在后面，通过数字人制造美女带货的声音、姿态，最后让深陷其中的看客埋单，这已经成为可以想象的现实。这样一来，所谓的人设变得轻而易举又千变万化，监管到位也变得更加不容易。

例如，根据媒体此前报道，某红书等平台曾出现大量“俄罗斯美女带货”视频，多为AI换脸技术合成。今年2月国外某网红发布辟谣视频后，媒体时隔3个月后仍在国内内容平台搜索到这类带货视频。尽管部分被标注了“内容疑似AI生成”，但评论区仍吸引不少中老年人。

有律师就建议“应该对虚拟人物进行严格管理，备案虚拟人物的责任主体，未经备案的不得开展直播工作”。有的地方要求直播电商从业者使用数字人主播，应确保获得充分授权，签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识。但要做到这个并不容易，首先得有这样的法律，然后平台才能执行，而且，是不是愿意彻底执行，也是难题。

最后，直播电商做的所有事情，都是为了赚钱，而消费者花费时间精力，最后还是为了买到而不是被骗。一旦因为虚拟角色的存在，导致消费者认知掉入陷阱，那么能不能快速方便地投诉，且能得到反馈，都是很重要的。作为平台设计，需要设置便于投诉的入口、在平台直接设置居中调解机制等，就像方便用户退货一样，设立保护消费者不受损失的机制。如此，电商平台才能在消费者、商家和监管机构中起到沟通作用，而不是成了灰色与违法的帮手。

主持人 | 戚耀琪