奥特莱斯,如何越来越“来斯”
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2024-05-28 10:33:03
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奥莱领秀峰会暨奥莱产业经济论坛上刮起头脑风暴——奥特莱斯,如何越来越“来斯”

5月23日至24日,第11届奥莱领秀峰会暨2024奥莱产业经济论坛在宁举办。

《2023中国奥莱产业发展报告》显示,近10年全国奥莱平均店销达6.2亿元,2023年达到历史最高峰6.78亿元;2023至2024年,我国新增奥莱数量20家。近年来,奥莱业态一直保持正向增长,且增长幅度不断加快。逆势增长的秘诀是什么?记者在本次论坛中寻找答案。

所有奥莱都是同一家?

奥莱并不是一家企业品牌。它是英文“outlets”的中文音译,最早诞生于美国,以“工厂直销店”的模式处理工厂尾货,后来慢慢形成类似Shopping Mall的大型购物中心,并逐渐成为一个主打名品折扣的独立零售业态。

国内奥莱市场兴盛于2006年。2002年北京燕莎开出中国第一家奥莱购物中心,2006年以后奥莱在全国各地如雨后春笋般涌现。华东地区是我国奥莱整体发展最为活跃的板块,其中江苏持续保持领跑态势。

“中国奥莱的三大鼻祖都在江苏。”砂之船相关负责人介绍,目前,砂之船在江苏奥莱连锁企业里占比最大,且在同一个省份开设店面数量最多。“南京是中国奥莱密度第一城,2023年砂之船(南京江宁)奥莱销售额超20亿元,客流量共计约700万人。”

“奥莱的分类主要取决于其所处位置、品牌定位以及折扣力度的不同。”中国奥莱会会长陈亚波举例,根据品牌的类型和定位,奥莱分为奢品奥莱和轻奢品牌奥莱。从产品线细化趋势来看,分为复合奥莱、文旅奥莱、城市奥莱、智慧奥莱等。

陈亚波指出:“折扣的底层逻辑是好产品卖低价,而非等同于卖低价产品。消费者可以通过较低的价格,享受到好的产品,肯定倾向于到折扣店消费。”

“奥莱行业的进一步兴起,将带动相关产业的全链条发展。”近年来,轻资产、转型类的项目数量正日渐增多,存量资产转型会成为中国奥莱的下一个风口。本届论坛首次将“行业”改为“产业”,部分议题也从行业“聚力”延伸至产业“破圈”。

怎样抓住年轻消费者?

每逢周末或者节假日,砂之船(南京江北)奥莱场内一片火热,店铺内,新款和折扣商品琳琅满目。“五一”假期,其拥挤程度可以与一些热门景点相媲美。在这里,不仅吃喝玩乐一站式搞定,微度假的新模式也让年轻消费者直呼“上头”。

可以说,抓住消费新势力,就是抓住了未来市场。年轻一代的消费偏好与场景已发生转向,怎样才能撬动年轻人的新消费?

作为奥莱行业里的“扛把子”,2023年百联奥莱门店营业额同比增长41.5%,展现出强大的增长势能。在其事业部副总经理马晓东看来,必须更好满足消费者年轻化的消费需求。借助场景升级,百联奥莱与品牌深度合作,给消费者带来儿童娱乐、户外露营、文创集合、宠物社交等丰富的新生活方式和新购物体验。例如,与运动、户外等品类合作,为小团体年轻人打造周末户外休闲社交场景;与男装、女装等品类合作,打造年轻人休闲逛街、逛庙会的场景。

创立8年的王府井奥莱,截至目前,门店数量由2家增至15家,销售金额由24亿元增长至150亿元,会员人数由20万人增至500万人。“奥莱的特色不再单是‘大品牌小价格’,而是年轻人的一种生活方式。以前人们来奥莱是‘买买买,顺道吃喝玩乐’,现在是‘吃喝玩乐,顺道买买买’。”王府井集团奥莱管理公司规划总监孟霞说,如今的消费者喜欢购物之前先做攻略,通过各大平台的信息比对,实现更高效、更契合自身需求的消费决策,“年轻人为爱消费,为兴趣买单的消费取向,给行业带来了更多的商业机会。”

首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平认为,零售业必须适应人口环境和经济周期的变化,无论是什么零售业态,能为顾客创造价值才是赢得市场的关键。“事实上性价比对所有阶层都适用,在低价零售、折扣零售发展的同时,追求价值创造的零售业将拥有更大的发展机会。”

“商场的价值,不是看卖了多少货,而是看客人停留的时间;在引爆产品之前需要先引爆情绪,让消费者收获情绪价值,且认同自己的价值观。”著名品牌战略专家李光斗说。

“购物旅游一体化”或许是未来方向

近些年,奥莱头部企业占运营门店比重增大,其整体招商能力、运营管理能力、营销能力较强,挤压效应明显,行业同质化竞争加剧。加上网购平台拓展奢名品业务,部分奥莱商业运营发展承压。

“奥莱本身是一个低频到店的业态,在辐射范围缩小的情况下,其发展需要发挥线下商场的优势,强化核心品牌矩阵、利用好在地文化资源,打造奥莱特色文旅购物体验。”马晓东举例,可以利用属地资源、民俗文化,打造微度假场景空间,同时带动片区发展,打造城市购物名片。百联奥莱积极深挖5至10公里的周边用户,扩大客户群体,以艺术驱动商业,打造具有艺术之美的城市商业综合体。

奥莱门店需要巨大的营业面积,为节省建造或租赁成本,通常地理位置处于城郊接合部甚至在郊区,使得消费者在选择交通工具和出行时间上受限。但这些看似被局限的部分,正是奥莱运营方差异化的可能性所在,当消费者对奥莱的期待从折扣卖场逐步抬升至品质空间时,难题将转变成机遇。

“一个成功的奥莱项目,要看消费者在其中的平均停留时长。在市区的百货商超,人们购物目的明确、买完即走,但是到了奥莱就会把节奏放慢。”在李光斗看来,奥莱要尽力丰富业态的品类和功能,打造商业雨林式生态。与此同时,提供精细化的服务体验,让消费者有宾至如归的感受,比如不收停车费、代客泊车,这样才能达到延长消费者停留时长、为商场增收创收的效果。

业内人士认为,要因地制宜,根据本土文化设计出更具有历史风情和人文内涵的本土奥莱,发挥“消费天堂”物质属性的同时,满足郊区旅游度假一体化的功能,或许这是中国奥莱下一个十年该走的路。

新华日报·交汇点记者 田墨池 林杉

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