~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：McKinsey

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（以下为正文）

快时尚零售商加快了生产流程，以创纪录的速度向顾客推出新款式，并带来了重大的环境和社会挑战。

一件羊羔绒男式正装衬衫在浅蓝色背景下失重漂浮

时尚很有趣。如果你曾经在 80 年代的电影中看到过改头换面的蒙太奇，那你就很熟悉了。试穿、购买和保持衣服以反映我们的各种情绪，满足了人类对舒适和个人表达以及消费的复杂需求。

时尚也是一门严肃的生意，到 2023 年，全球该行业估计价值1.7 万亿美元。全世界有超过 3 亿人从事服装工作，这些服装位于价值链的某个地方。从2000年到2014年，服装产量翻了一番，人均服装购买数量增长了约60%，这在一定程度上是由于快时尚的兴起。

快时尚零售商的发展速度比传统零售商快，这意味着它们压缩了生产周期并产生最新的设计，使购物者不仅可以扩大他们的衣橱，而且可以快速且廉价地更新衣橱。事实证明，购物者喜欢新的外观：根据 Business of Fashion 和麦肯锡最近发布的2024 年时尚状况报告，40% 的美国消费者和 26% 的英国消费者在过去 12 个月中曾在快时尚巨头 Shein 或 Temu 购物，如果包括其他快时尚零售商，这个数字可能会大得多。

尽管快时尚行业带来了所有增长，但它也造成了相当大的浪费。快时尚消费者很快就会扔掉衣服：一些估计表明，消费者将价格最低的服装视为几乎是一次性的，只穿七次就扔掉了。每年每生产五件衣服，就有三件最终被填埋或焚烧，纺织品生产产生的温室气体排放总量为每年12亿吨，这比所有国际航班和海上船舶排放的排放量总和还要多。报告还表明，一些服装厂工人的工资过低，并暴露在不安全的工作场所条件下。

快时尚的真正成本正在成为人们关注的焦点，尤其是对于千禧一代和Z世代而言。年轻人在消费方式上越来越关注可持续性，他们也敏锐地意识到，时尚产业是导致全球变暖的主要原因。他们也言出必行：根据最近一项关于可持续消费的调查，中国一半的Z世代购物者表示，他们的目标是购买较少的快时尚。

快时尚行业如何给自己带来可持续发展的改造？请继续阅读，找出答案。

什么是超快时尚？

如果说快时尚零售商加快了传统的产品周期，那么超快时尚的发展速度就更快了。早在 1990 年代，西班牙零售商 Zara 就是最早打破常规的快时尚零售商之一，每周提供数百种新商品。截至 2023 年，中国超快时尚零售商 Shein 每天持续生产多达 10,000 个新设计。平均而言，Shein的产品相对于该公司更成熟的快时尚产品要便宜得多：Shein的平均SKU价格为14美元，而快时尚零售商H&M为26美元，Zara为34美元。

Shein在疫情大流行期间急剧增长。在一定程度上，由于在线销售和数字采用率的激增，该公司在此期间在美国的市场份额增加了一倍多，它现在是美国Z世代中第二受欢迎的购物网站（仅次于亚马逊）。在 2022 年的一轮融资中，Shein 的价值设定为1000 亿美元（据报道，到 2023 年，它降至 660 亿美元，可能是由于预期监管会加强）。

快时尚公司如何发展商业模式？

超低价格对于快时尚商业模式的成功至关重要，缩短的周转时间也是如此。Shein 和 Temu 等新兴快时尚零售商正在通过以下方式更新该模型：

• 敏捷、可扩展的制造商到消费者供应链。一些下一代快时尚公司已经建立了庞大的供应商网络，这些供应商通常专门为这些公司生产产品。

• 数据驱动的产品设计和测试。例如，Shein使用需求驱动的趋势建模来设计和选择其产品，这包括从当前趋势到病毒产品再到客户感知的一系列数据输入。

• 忠诚且不断增长的客户群。这些都是由联盟营销影响者计划和有机社交社区建设提供的，从而降低了客户获取成本。

• 高应用采用率和参与策略。公司已将其应用程序体验游戏化，允许客户通过设置帐户、发表评论、观看直播等来赚取忠诚度积分。

快时尚组织如何解决其高管阶层的可持续性问题？

时尚公司，无论是快速还是其他方式，为未来的可持续发展挑战做准备的一种方式是重组其最高管理层。根据麦肯锡的《2024 年时尚状况报告》，欧洲 25 家最大的时尚公司中，几乎所有公司的高管团队都至少包括一名具有环境、社会和治理经验的高管，这些高管负责监督一系列可持续发展战略，从缩小公司的碳足迹到减少浪费，再到改善劳资关系。

最成功地执行可持续发展战略的品牌将可持续发展元素融入现有角色，而不是创造全新的角色。例如，总部位于英国的快时尚零售商Primark任命该公司的第一任首席客户官米歇尔·麦克特里克（Michelle McEttrick）负责领导可持续发展战略，作为一名可持续发展主管，成功可以打开通往最高职位的大门，就像海伦娜·赫尔默森（Helena Helmersson）一样，她在2020年被任命为H&M的首席执行官，此前她曾担任该公司的可持续发展主管。

纺织行业如何使商业模式更具可持续性？

许多快时尚企业都在考虑如何使其商业模式更具循环性，以应对气候压力和快速变化的监管环境。在价值创造的循环模型中，资源被一遍又一遍地部署；相反，传统的线性模型从提取开始，到报废处置结束，期望消费者会丢弃商品并购买更多商品。

以下是时尚公司可以努力遵守不断变化的法规的几种方法。

• 提高可追溯性。在所有制造层级中实现完整的供应链可见性将是实现监管合规性的关键推动因素。区块链和其他技术的进步可能有助于公司实现更透明和高效的监控，Brooks Sports 和 Renfro Brands 等品牌已部署 TrusTrace 的数字可追溯性平台，以实现大规模可追溯性。

• 采购和生产。上游供应链活动占服装行业碳排放量的大部分，因此未来可能会更加关注材料和服装生产的脱碳。品牌可能会越来越多地转向新的供应商或加入战略联盟，例如奢侈品零售品牌爱马仕（Hermès）与初创公司MycoWorks合作，以确保获得其工程菌丝体（一种真菌线网络，可用于生产类似皮革的产品）。

• 设计。对使用寿命和耐用性的新强调可能需要对缝合和接缝等设计细节给予新的关注。在回收中无法分离的材料在未来可能会被避免，这意味着设计师可能不得不对他们的设计选择进行更具创造性的思考。

• 报废废物。新的商业模式正在脱颖而出，以最大限度地减少生产和浪费。通过与二手市场的品牌合作，如RealReal和Vestiaire Collective，转售继续增长。此外，还有机会加速闭环回收，在这个过程中，一种产品可以被多次使用，然后多次转化为新产品。总部位于斯德哥尔摩的Renewcell正在建设世界上第一个大规模的纤维对纤维回收工厂，并且已经与包括H&M和Levi's在内的全球品牌合作。

随着全球企业应对日益严重的气候压力和不断变化的监管环境，那些为可持续发展开创新模式的时尚公司最有可能在未来脱颖而出。