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来源：FP

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雅习社是一个面对CxO、职场企业家、创业者在品牌经营、生意增长、AI科技赋能的专业市场的内容社区。

为什么会专注CxO社群？

什么样的能力模型搭建既可以在职场有效建立，又可以帮助企业增长，尤其在后职场工作中显得如虎添翼？

雅习社，就是围绕CxO从职场高管到职场企业家 (Intrepreneurs) 以及创业者（entrepreneurs) 全生命周期提供伴随服务，成就自己，成就企业...

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（以下为正文）

导言

当有人建议销售部门从销售促成中获益时，企业最常提出的反对意见之一是："那不就等于销售培训吗？我们已经对销售团队进行了长期而艰苦的培训，难道这还不够吗？"

在绝大多数情况下，这种认为销售促成只是花言巧语销售培训的误解来自于对信息的不了解。更确切地说，决策者要么不熟悉这个概念，要么怀疑这又是一个旨在利用他们财务状况的行业套话。

实际上，销售促成与销售培训之间的区别是显而易见的，掌握这些区别至关重要，因为它将指导你决定什么最适合你的销售组织的成功之路。

定义

了解销售促成和销售培训之间的区别的最佳起点是深入研究它们的定义。

根据大量销售培训的定义并结合我的个人经验，我认可以下销售培训的定义：

“销售培训是一个结构化的教育过程，它使销售专业人员具备必要的知识、技能和素质，以有效地与潜在客户和客户打交道，从而对他们的销售行动和结果产生变革性的影响"。

在我们的销售促成综合手册中（详情请参考 解密 “什么是销售促成？”），我们对销售促成的定义是：

“销售促成超越了单纯的流程或职能；它体现了一种战略性、整体性和以客户为中心的方法，可推动销售业绩并提升买家体验。其主要目的是为销售团队、经理，甚至所有面向客户的角色提供成功销售所必需的资源、培训、指导和工具，并帮助买家做出自信、明智的决定。”

略微浏览一下这两个定义，就会发现其中存在一些本质区别。

首先，销售培训可以被视为销售促成的一部分，而且大多数销售促成措施实际上都包括销售培训。在这些情况下，销售培训的计划是对更广泛的销售促成工作的补充，稍后将对此进行详细介绍。

另一个主要区别是，销售促成是一种更全面的提高销售成果和增加收入的方法；销售培训通常侧重于销售代表有效接触潜在客户和客户所需的知识、技能和技巧，通常其范围到此为止。

另一方面，销售促成还将考虑资源、辅导、工具和部门间协作。

真实案例

虽然定义和 “理论 ”可以告诉我们很多东西，但没有什么比真实的例子更能说明问题了，这个案例是销售促成和销售培训之间区别的一个很好的例子，可以说明它们是不同的。

背景

在外包软件开发行业，公司发展到 500 人的规模并非闻所未闻，主要是通过人脉和口碑推荐。

事实上，一家主要为美国客户服务的 500 人软件开发公司就曾遇到过这种情况，然而他们认识到，仅仅依靠这种推荐已无法持续发展。

这些公司在发展过程中面临的主要挑战是如何取得平衡。

一方面，他们需要有足够的开发人员和技术人员随时待命，以便及时处理新的咨询；另一方面，他们又要尽可能精简 “后备力量”，即那些目前没有参与项目的人员。

在十多年的发展历程中，这家公司发现，培养一个强大的销售管道可以帮助他们保持这种平衡。这一认识促使他们组建了有史以来第一个销售团队。

组建团队

在选择团队时，他们基本上相信自己的直觉，组建了一支由具有不同背景的专业销售人员组成的多元化团队。销售副总裁是团队的掌舵人，他是一个富有魅力的人，尽管在领导销售团队方面接受过有限的正规培训，但他在销售方面有着与生俱来的天赋。

与销售副总裁相辅相成的是四名经验丰富的 BDR，每个人都拥有四年以上的销售经验，他们的总体愿景是监督整个销售周期，从最初的潜在客户到完成交易。

在这四个人中，只有一人曾直接向国际客户销售软件开发服务，其他几位虽然拥有扎实的销售技能并扎根于技术领域，但他们的背景都是销售软件产品、托管解决方案或主要面向地区市场。

公司的战略方向很明确：所有的销售工作都将完全对外开展，这在一定程度上是因为现有的营销团队主要专注于雇主品牌推广。

在简单介绍了公司的产品后，销售代表被授予了自主权，可以制定战略来确保新客户。在这个关键时刻，公司的蓬勃发展意味着他们有能力鼓励这种尝试。

初步结果

最初的销售业绩没有达到预期。

一些 BDR 发现，掌握软件开发的细微差别（包括术语、技术、行业特点和各种产品类型）是一项挑战。

还有一些人在寻找合适的销售线索方面遇到困难，或者对销售工具以及如何更好地使用这些工具缺乏经验。该行业错综复杂的销售周期也让他们措手不及。

团队发起了内部知识共享会议，取得了一些改进，但还不够。

从一开始，一个紧迫的挑战就是保持上述现成员工和候补员工之间的平衡。

软件开发服务的特点是销售周期长，这往往导致团队在获得极感兴趣的潜在客户后，才发现公司用于这些项目的可用资源已经耗尽，而这些资源在几天前还是可以获得的。

虽然公司努力解决这一问题，但却没有制定具体的流程。团队设法获得了一些新客户，但效果并不显著。

团队和公司都开始意识到外部援助的价值，于是决定聘请外部顾问进行销售培训。

不仅仅是销售培训

他们请来的顾问执行得很好，培训是彻底的、深思熟虑的、有效的，它让 BDR 掌握了安排一些真正有前景的会议的技能，培训的价值显而易见。

与此同时，该团队早先在建立管道方面所做的努力也初见成效，获得了一些重要的交易。

然而，预期的结果仍然遥遥无期。根本问题是什么？

公司及其团队需要的是销售能力提升，而不仅仅是销售培训。

为什么要提高销售能力？

当我最初看到这个案例故事时，我觉得这是一个适合销售促成课程的教科书式的例子。要探讨销售促成如何使这个特定的销售团队和公司受益，最好的方法也许是按时间顺序深入探讨。

全面的销售入职培训

在组建和发展新的销售团队时，全面的销售入职培训始终是至关重要的一步，然而鉴于外包软件开发服务的独特动态，其重要性就更加突出了。

首先，所需的知识广度令人生畏。销售人员需要熟悉各种技术、框架和库；除此以外，还需要掌握的不仅仅是这些技术的单项知识，无数潜在的技术组合几乎形成了无穷无尽的技术堆栈。

此外，每个潜在项目都有自己独特的要求、期限和挑战，因此每一笔交易都需要量身定制的销售方法。

各行各业因其历史、法规或专业方法而形成了固有的独特做法，这种组合更加错综复杂。

与大多数销售环境相比，决策过程的复杂性也更为突出，由于定制软件开发需要大量投资，因此销售周期通常会延长且错综复杂。

这意味着，除其他因素外，管理整个销售周期的 BDR 必须与来自不同业务领域的利益相关者合作，包括技术、财务、客户成功、采购和法律。

最后，还有一项任务是解决偶尔被认为与外包服务有关的负面含义。外包服务，尤其是软件开发外包服务，可能会引起对质量、沟通和可靠性的担忧，这就需要展示超越成本节约的价值，突出一个执行良好的软件开发项目所能带来的创新性、可扩展性和竞争优势。

这家公司选择的销售入职培训并没有考虑到上述所有因素，他们让团队独立研究各种技术，并组织与公司技术领导和项目经理的简短互动。

从销售促成角度出发的后续入职培训将大大简化团队对理想客户档案（ICP）的理解，使他们能够针对适当的受众发送有针对性的信息，进行有洞察力的探索性拜访，并更熟练地指导销售之旅。

以下是销售促成方法在该销售组织入职培训中的一瞥：

销售人员入职培训行动

改进销售内容

在销售内容方面，该公司网站上只有少数几个案例研究和缺乏特定目标吸引力的通用产品组合。

一直以来，销售工作都由创始人和 C 级（CxO）高管负责，他们从公司成立之初就在公司工作，或已在公司工作数年。他们不依赖销售内容，他们的方法是个人化的；他们从不与冷淡的潜在客户打交道，并记住所有必要的信息。

此外，他们的销售流程是临时性的，凭借自己的经验和对公司的了解，他们能够随机应变。

然而，新招聘的销售代表却没有这些背景知识，却要与完全冷门的潜在客户打交道。

虽然销售团队开始与市场营销部门合作制作销售内容，但这项工作缺乏结构化的战略流程。

如果采用销售促成战略，销售代表就能获得大量经过精心研究、量身定制、与营销团队合作开发的销售内容。

此外，随着新机遇的出现，销售和营销之间的协同作用将确保迅速创建目的明确的内容，明确定义目标、目标人群和其他重要因素，从而为销售代表回答客户可能提出的问题增添信心。

与人才团队保持一致

如何使执行付费项目的人员数量与待命人员数量保持一致，很快就成为销售部门亟待解决的问题。

简单地说，销售线索产生后，正当他们准备与公司合作时，销售团队却发现项目可用人员不足。

鉴于公司的规模，管理众多项目需要分配大量资源，更糟糕的是，当时的行业趋势是开发人员意外离职，另谋高就。此外，人才团队身兼数职，将其他任务置于销售流程之上。

虽然公司为解决这一问题做出了一些值得称赞的尝试，但这些努力缺乏一致性和正式的结构。

全面的销售促成战略会系统地解决这一问题，调查造成这种不协调的根本原因，分析现有数据，并制定战略行动计划来缓解这一问题。

虽然不可能完全根除这一问题，但一个可靠的销售促成框架可以大幅降低因这些障碍而导致交易失败的频率--这一频率达到或超过 75%，令人震惊。

持续的销售培训计划

在解决了这些组织挑战之后，销售促成战略的下一步就是有针对性的销售培训。必须承认，该销售部门在销售此类服务方面经验极少，培训必不可少。

但 “一刀切 ”的方法是不够的，这种培训必须为这个特定的销售团队量身定制。

参加培训后，他们将对行业有全新的认识，掌握必要的销售内容，并确信自己的公司有能力提供服务。

这种销售培训的重点是针对他们的销售准备工作所面临的各种挑战：

销售培训重点

在销售促成领域，培训对销售业绩的影响将不断得到评估、分析，并根据需要进行调整，这将无缝地将我们引向销售促成与销售培训讨论的核心。

销售培训是销售促成的一部分

正如我在上文所强调的，围绕销售促成与销售培训的讨论不应该将两者对立起来。

销售培训通常是销售促成不可或缺的组成部分，此外在销售促成的背景下的培训甚至比孤立的培训更有效（详情可参考提升销售团队 9 项行之有效的销售培训最佳实践）。

在更广泛的销售促成战略中，销售培训绝不是一个现成的解决方案，不会因为它被证明可以提高销售业绩，就不加区别地应用到每个公司的每个销售部门；相反，销售促成团队会深入销售组织，明确销售代表、销售经理甚至高管的具体培训需求。

采用销售促成方法可确保为量身定制的销售培训计划奠定坚实的基础。

此外，强化也至关重要，销售促成框架下的每项新销售培训计划都应配备内置的强化策略。

销售促成团队将持续监控指标和关键绩效指标，以评估培训的有效性、持续性以及未来培训干预的潜在需求。

总结

在总结我们对销售促成与销售培训的探讨时，我们发现这两个概念虽然相互关联，但在销售生态系统中却有着不同的目的。

销售促成是一项整体战略，包括培训，但进一步扩展到无数的支持性资源、工具和跨部门合作，以提高销售团队的效率和组织的收入增长。

它不仅确保销售团队得到培训，还确保他们做好充分准备、装备精良并不断得到支持，以适应动态的市场环境和复杂的销售周期。

相比之下，销售培训侧重于提高销售代表有效接触客户和潜在客户所需的特定技能和知识，它是一个重要的组成部分，但只是销售促成工作中更大的拼图中的一块。

对于正在考虑在两者之间做出选择的企业来说，这并不是一个二元对立的决定；相反，它反映了一个频谱，对于那些旨在构建稳健、面向未来的销售基础架构的企业来说，销售促成是一个全面的答案。

与此同时，对于那些销售机制已经非常完善、只需磨练技能的少数组织来说，销售培训就足够了。

归根结底，实现卓越销售的途径并不在于选择其中一种，关键在于认识到销售促成和培训两者的价值，并将它们深思熟虑地整合在一起，制定出既能推动短期成功，又能在不断变化的商业环境中为持续增长和适应性奠定基础的销售战略。

雅各布专栏是一个5万CXO的知识社群

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