2024年6月下旬，由中国果品流通协会主办的“2024研学活动”第一期在杭州举办，特别邀请果品行业种植、渠道、供应链等相关专家、企业负责人共同探讨研究新趋势下果业如何实现突破发展。旨在引领果品行业高质量发展，促进企业间的交流与合作，学习标杆企业先进经验，带动产业高效协同发展。

在国家实施健康中国战略以来，国民对水果的需求不断增加，果品消费持续升温，成为消费新亮点，也成为推动乡村产业发展的新引擎。果品消费从线下零售发展到了线上线下多点开花的局面。如何能在新趋势下实现破圈发展，是对果业人提出的新考验。

市场需求与消费趋势

近年来，随着居民生活水平的不断提高，水果已成为国内继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业。对比其他国家，中国的水果产业不仅品类多，总产量也大，果园总面积和水果总产量常年稳居世界首位，是农业农村经济发展的重要性支柱产业之一。

中国是全球最大的水果生产和消费国。根据中国果品流通协会发布的《中国果品产业发展报告（2022）》(以下简称报告)中统计，2021年中国水果总产量约3亿吨，水果供应量充足、品种丰富。

不过，中国水果人均消费量还有很大提升空间。报告显示，2021年中国人均水果消费量为52.7千克，相比发达国家美国的110.7千克和日本的73.8千克的水平仍有较大差距。

与此同时，苹果、梨等传统水果的面积有所调减，樱桃、猕猴桃、草莓等小品类水果面积则不断扩大。“从市场表现来看，新品种价格好、高品质价格优、大品牌价格高，优质优价、低质低价的趋势越来越明显，价格差距进一步加大。”中国果品流通协会副会长叶维明讲到，高品质需求，恰恰也是国产水果未来的增长点。

“目前水果的主要分销渠道有农贸市场、现代零售（超市、生鲜超市、便利店）、渠道电商、水果专营零售。其中，预计2026年水果专营零售同比2021年增长71.3%，预计电商同比增长120.9%。”鲜丰水果股份有限公司副总裁陈光林讲到，水果专营零售和电商成为水果主要销售渠道的新增长点，消费者线上购买比例显著增长。

综合来看，消费者健康意识提升、线上购买趋势明显、个性化消费趋势增强、品质体验要求提高成为关键趋势，需要水果从业者不断思考变革出路。

果业未来变革趋势

蓬勃的市场需求是行业转变的直接推手。

在此背景下，水果市场的发展面临巨大的机遇和挑战。生鲜电商和社区团购的兴起让水果销售渠道扩宽，也让传统果品行业模式面临革新；消费者对口感品质的多样化需求，让特色水果市场迅速增长，同时也对果品品质提出了更高的要求。

让消费者尝鲜，背后需要付出不少努力。果业转型升级的重要方向，需要种植端不断优化产业布局，大力推进优秀品种培育，逐步提升果品品质。

“我们最高兴的就是果农的果子种的好，”辰颐物语品牌负责人朱坚和大家分享，“我们成立产销产业化联合体，就是为了把合作社家庭农场、农技农艺专家、果农种植户组合起来，搭好平台，联合大家的力量种出好果子。”在辰颐农服建立的产销联合体中，农技农艺专家为果农提供无偿植保服务和技术支持；农资厂家通过测土配方、建档反馈及数据分析，为农户“量身定制”价低质优的植保产品；销售平台则做好果子的优质优收、优储服务，为好果子卖出好价钱。

以秭归为例，目前已经有2千多户果农加入辰颐联合体，每个乡镇有1个服务中心，已带动脐橙等农产品的规模种植面积2000亩以上，联合体成员生产总成本降低30%，产值比分散经营的农户高12%，带动农户增收高于传统农户20%以上。“我们不仅要在‘甜’字上做文章，还要在‘满’字上下功夫。让果农真正受益，才能让他们更加信任。”

“得人心，有好货，能控场。回归产品品质，用好产品、好服务、好卖点吸引消费者，解决好‘人、货、场’的根本问题，企业才能做到长期发展。”叶氏兄弟常务副总裁王一强和大家分享。

打造品牌“护城河”

习近平总书记高度重视品牌建设，2014年提出推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变等三个转变，为推动我国产业结构转型升级，打造中国品牌指明了方向。在2022年底召开的中央农村工作会议上，习近平总书记指出要强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。

截至2022年底，全国省级农业农村部门重点培育区域公用品牌约3000个，企业品牌约5100个，产品品牌约6500个。2012年到2022年我国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。农业品牌已经成为引领供需结构升级、推动农业高质量发展、提升农业效益和竞争力、满足人们美好生活需要的重要抓手。

在水果市场中，品牌的影响力也显得尤为重要。目前，品牌化建设已经逐步成为企业、地区竞争的重点，通过打造品牌形象、提升品牌知名度和信誉度，可以吸引更多消费者，提高市场份额，还可以在水果品牌差异化竞争中脱颖而出。

“可以通过传达健康理念、讲述果品故事等方式，对水果品牌进行特色化打造，用增强体验感带给消费者更饱满的情绪价值，才能更好的打动消费者。”农业品牌研究员杨巧佳向大家介绍。

辰颐物语与人民日报健康客户端共同发起的乡村振兴标杆项目，“甜满中国——健康水果寻味之旅”助农科普直播节目就致力于这一点。节目邀请知名营养专家、农业科学家、健康文化学者等，深入全国特色水果产区，为观众科普水果营养知识的同时，用镜头呈现甜美乡村的创业故事，助推优质农产品走进百姓餐桌。通过传达健康理念、讲好乡村振兴故事，更好的推动区域水果品牌发展。

讲好品牌故事，树立品牌价值，把品质放在第一位，才能更好的占有市场，赢得消费者喜爱，打造好品牌的“护城河”。

作为全球最大的水果生产国和消费国的中国，水果一定会让生活变得更加美好。